Was sind Marktsegmente im Revenue Management?
Marktsegmente sind Gruppen von Gästen mit vergleichbarem Buchungsverhalten, ähnlichen Bedürfnissen und einer ähnlichen Preisbereitschaft. Sie helfen, die oft unübersichtliche Gesamtnachfrage in klar definierte Einheiten zu unterteilen – und diese gezielt zu steuern.
Ein Beispiel aus der Praxis:
Geschäftsreisende buchen häufig kurzfristig, benötigen Flexibilität und zeigen eine höhere Preisbereitschaft. Freizeitreisende hingegen planen früher, achten stärker auf den Preis und bevorzugen feste Buchungen. Beide Gruppen stellen unterschiedliche Marktsegmente dar – und erfordern eigene Preis- und Vertriebsstrategien.
Warum sind Marktsegmente so wichtig?
1. Präzisere Nachfrageprognosen
Segmentiertes Forecasting ermöglicht es, saisonale und verhaltensbasierte Trends besser zu erkennen und dadurch bessere Entscheidungen zu treffen, denn die Prognose der Nachfrage pro Marktsegment ist die Grundlage für alle Entscheidungen.
2. Gezielte Preisgestaltung
Nur wer die Preisbereitschaft eines Segments kennt, kann den optimalen Preis festlegen. So lassen sich Umsätze maximieren, ohne Kunden zu verlieren oder unnötige Rabatte zu gewähren.
3. Effektive Vertriebskanal-Strategien
Verschiedene Segmente nutzen unterschiedliche Buchungswege. Wer diese kennt, kann gezielt Angebote über die passenden Kanäle steuern – sei es über OTAs, Direktbuchungen oder GDS.
4. Kontrollierte Verfügbarkeit und Ratensteuerung
Segmentierung erlaubt es, Preise, Verfügbarkeiten und Restriktionen gezielt pro Kanal oder Segment zu steuern – ein zentrales Element im Yield-Management.
Was macht ein gutes Marktsegment aus?
Nicht jede Einteilung ist automatisch sinnvoll. Damit Marktsegmente im Revenue Management tatsächlich hilfreich sind, sollten sie folgende Kriterien erfüllen:
- Messbarkeit: Das Segment muss sich datenbasiert analysieren lassen – z. B. durch Buchungszeitpunkt, Aufenthaltsdauer oder genutzte Kanäle.
- Erreichbarkeit: Es muss möglich sein, die Zielgruppe mit spezifischen Maßnahmen anzusprechen.
- Relevanz: Das Segment sollte einen nennenswerten Anteil am Gesamtumsatz oder der Auslastung haben.
- Homogenität: Die Kunden innerhalb eines Segments sollten ein ähnliches Verhalten zeigen.
- Stabilität: Das Segment sollte sich über die Zeit hinweg nicht stark verändern.
- Beeinflussbarkeit: Das Segment sollte auf Revenue-Maßnahmen wie Preisänderungen oder Pakete reagieren.
Typische Marktsegmente im Hotelbereich
Grundsätzliche sollten Marktsegmente nach Transient-(Einzelreisende) und Gruppen-Segmente unterschieden werden, da diese beiden Geschäftstypen unterschiedliche Buchungsverhalten repräsentieren. Einige Beispiele für bewährte Marktsegmente in der Hotellerie sind u.a.:
- BAR (Best Available Rate)
- OTA BAR (OTA Best Available Rate) – wenn BAR-Rate mit einem Aufschlag auf den OTA verkauft wird.
- Corporate
- Wholesale IT
- Business Gruppen
- MICE (Meetings, Incentives, Conferences, Events)
- Crew
- Longstay
- House use
- Complimentary
Fazit: Segmentierung ist keine Kür, sondern Pflicht
Marktsegmente sind kein Selbstzweck – sie sind das Fundament eines erfolgreichen Revenue Managements. Wer seine Zielgruppen genau kennt, kann Preisstrategien, Vertrieb und Verfügbarkeit effektiv steuern. So entstehen nicht nur bessere Ergebnisse auf dem Papier, sondern auch ein klarer Wettbewerbsvorteil im hart umkämpften Hotelmarkt.
