Neben der Effektivität von Veranstaltungen, sind auch die Umsätze wichtige Kennzahlen im MICE Revenue Management, damit folgende Fragen beantwortet werden können:
- Wie ist der Umsatz pro verfügbaren Quadratmeter (RevPASM)?
- Wie ist der Umsatz pro Teilnehmer (Revenue per Attendee)?
- Und wie hoch ist der prozentuale Anteil des erzielten Umsatzes im Vergleich zum optimalen Gesamtumsatz für die vorgesehenen Veranstaltungsräume (Revenue Yield)?
Die Basis für den Revenue Yield und den RevPASM sind die definierten optimalen Kapazitäten.
Es existiert eine Beziehung zwischen den genannten Metriken und der Nachfrage, daher ist die Space Utilization für jeden einzelnen Tag und nach Wochentagmuster zu analysieren. Die Erkenntnisse unterstützen die Veranstaltungsstätte bei der Prognose und Überprüfung der Strategie.
Im Vergleich zu den Hotelzimmern ist die Bewertung der Veranstaltungsflächen allerdings weitaus diffiziler. Ein Veranstaltungsraum kann mehrmals am Tag, in unterschiedlichen Kombinationen mit unterschiedlichen Veranstaltungsarten und Umsatzquellen genutzt werden (McGuire/Wood, 2016, S.361).
Der Umsatz für eine Veranstaltung von 30 Teilnehmern à 55,00 EUR Tagungspakete beträgt 1.650,00 EUR im Vergleich zum Umsatz, den die Veranstaltungsstätte mit einer reinen Raummiete von 900,00 EUR erwirtschaftet. Berücksichtigt die Veranstaltungsstätte allerdings die Kosten in diesem Vergleich, dann ist der Profit für die reine Vermietung des Veranstaltungsraums deutlich höher.
Die Komplexität des Function Space Revenue Management macht eine tägliche manuelle Erfassung nahezu unmöglich. Es erfordert eine Automatisierung des Function Space Prozesses und den Einsatz von Revenue Management Technologie. Dennoch sollten Veranstaltungsstätten nicht davor zurückschreckend, und mit kleinen Schritten anfangen Kennzahlen für diesen Bereich zu implementieren und zu untersuchen.
Conversion Rate
Die Conversion Rate zeigt den Anteil der Anfragen, die in definitive Buchungen umgewandelt wurden.
Diese Kennzahl kann nach Ankunftsdatum und nach Erstelldatum erfasst werden. Sie liefert Schlüsselinformationen zur Performance der Veranstaltungsstätte, hilft Potenziale im Group Convention Sales zu erkennen und Prozesse zu verbessern.
Oftmals wird die Conversion Rate nur für die Anzahl der Buchungen erfasst und die Materialisierung des Umsatzes von Anfragen bleibt unberücksichtigt. Das Beispiel in Tabelle 15 zeigt zwei Veranstaltungsstätten mit gleicher Anzahl von Anfragen und einer Conversion Rate von 44,83% im betrachtenden Zeitraum. Veranstaltungsstätte B konnte Anfragen mit einem höheren durchschnittlichen Wert und somit mehr als 50% des angefragten Umsatzes materialisieren. Sie hat effektiver gearbeitet. Veranstaltungsstätte A musste höherwertige Anfragen ablehnen, da keine Veranstaltungskapazitäten mehr zur Verfügung standen.
Abb. Berechnung der Conversion Rate; Quelle: eigene Darstellung
Nach dem Motto „First come, first serve“ blockieren Veranstaltungsstätten Kapazitäten und schließen ggf. somit höherwertiges Geschäft zu einem späteren Anfragezeitpunkt aus.
Das Beispiel zeigt, es ist nicht zwangsläufig eine Steigerung der Nachfrage erforderlich, um eine Umsatzsteigerung zu erreichen. Mit der Kenntnis der Nachfrage und des Buchungstempos kann eine Veranstaltungsstätte das höherwertige Geschäft effektiver auswählen und das Ergebnis maximieren.
